I concorsi a premi in Facebook non potranno più sfruttare lo strumento del “like gate” che ha garantito facili e rapidi incrementi nella fanbase. Ecco alcuni suggerimenti su come reagire al cambiamento.
Negli ultimi due anni ho assistito ad una prepotente proliferazione di concorsi a premi in Facebook “filtrati” dal like gate. Con questa tecnica, per poter accedere al concorso a premi era obbligatorio mettere MI PIACE alla fanpage diventando fan dalla pagina. Uno strumento molto semplice, forse anche troppo, per molti Social Media Manager la panacea di tutti i mali (non ricordo un solo webinar in materia di Social Media Marketing a cui ho partecipato in cui non sia stata posta la domanda “come faccio a fare un concorso a premi in Facebook ?”) il propellente per la principale vanity metric: il numero di fan.
Le meccaniche prima dell’abolizione del like gate
Il concorso a premi in Facebook era (ed è ancora) la tipica applicazione in grado di aumentare con pochi sforzi la fanbase di un’azienda. Indipendentemente dal tipo di meccanica proposta (il memory, il quiz a risposta multipla, il photo contest, etc.), ogni consumatore era obbligato a diventare fan della Pagina (mettere MI PIACE) per potere attivare l’applicazione del contest ed accedere quindi al concorso a premi. Se nel corso del gioco scopriva di non essere interessato al contest o di essere annoiato dalla qualità dell’applicazione poteva abbandonare il gioco, ma il suo like rimaneva (sempre che non fosse tanto accorto da rimuoverlo). Questa inerzia portava ad incrementi della fanbase anche a brand che avevano prodotto concorsi mediocri.
Dal 5 novembre addio al “like gating”
Cattive notizie per i “faciloni”, ottime invece per i Social Media Manager più preparati: Facebook ha comunicato l’abolizione del LIKE GATE a partire dal 5 novembre 2014. Ecco un estratto del comunicato ufficiale
“To ensure quality connections and help businesses reach the people who matter to them, we want people to like Pages because they want to connect and hear from the business, not because of artificial incentives. We believe this update will benefit people and advertisers alike”.
Tradotto
“Al fine di garantire connessioni di qualità e aiutare le imprese a raggiungere le persone che contano per loro, vogliamo che la gente metta MI PIACE alle pagine perché vuole connettersi e ricevere notizie dall’impresa, non a causa di incentivi artificiali. Crediamo che questo aggiornamento andrà a beneficio sia delle persone che degli inserzionisti”.
Un comunicato politicamente corretto che in realtà nasconde la vera strategia commerciale di Facebook: chiunque voglia visibilità sulla piattaforma e desidera incrementare il numero dei fan deve pagare inserzioni pubblicitarie a Facebook!
Cosa cambia per i concorsi a premi su Facebook
Senza il meccanismo del like gate il contest è aperto; questo significa che
- l’utente può visualizzare il contenuto-contest senza diventare fan e di conseguenza decidere o meno di partecipare al concorso a premi;
- l’utente può abbandonare il concorso a premi in qualsiasi momento, sempre senza diventare fan;
- l’utente può anche vincere i premi, sempre senza obbligo di diventare fan.
Risultato: niente incrementi facili della fanbase.
Cosa fare?
Contest is King! dicono gli esperti. Anche il concorso a premi è un contenuto e, se si vuole che “ingaggi” i consumatori, bisogna progettarlo e realizzarlo in modo da creare una esperienza piacevole ed interessante. Bisogna offrire un’esperienza di concorso a premi che sia soddisfacente per l’utente, tale da appagarlo ed indurlo a diventare fan della pagina quasi per gratitudine o stima o ammirazione nei confronti del brand. Come? Ecco alcune indicazioni.
- Meccanica: sviluppare meccaniche semplici, accessibili a tutti e rapide da concludere.
- Creatività: l’interfaccia grafica è molto importante, spesso un concorso racconta anche una storia; è necessario proporre esperienze di qualità che consentano una reale interazione con il brand e l’assorbimento dei suoi valori.
- Montepremi: basta concorsi da 4 soldi, è ora di aprire i cordoni della borsa e proporre premi allettanti, interessanti e possibilmente non conventional (sono già saturo di concorsi a premi che promettono l’iPhone6).
- Sharing – Viralità: se i 3 punti precedenti sono a fuoco, ogni partecipante non vedrà l’ora di condividere la sua esperienza di gioco; incentivate l’invito agli amici con meccanismi di aumento delle probabilità di vincita o di ricerca di partnership per partecipare.
- Social Caring: la pagina ed il contest devono essere presidiati da professionisti competenti, 24h/24 e 7g/7 perché non tutti i concorrenti possono capire la meccanica che avete proposto, possono confondersi o avere bisogno di aiuto; una risposta precisa, competente, educata e rapida è il migliore incentivo a diventare fan e a condividere l’esperienza.
- Facebook Ads: è ineluttabile, se vuoi visibilità devi fare inserzioni a pagamento sulla piattaforma e, se avrai realizzato un contest efficace, ne raccoglierai i frutti.
Concludo ricordando agli amici Social Media Manager che i social contest non vivono nel cloud, ma sono soggetti alle norme dello Stato in cui ingaggiano i consumatori. In modo particolare, in Italia, come già ricordato in un precedente articolo, gli adempimenti sono molti e precisi (comunicazione al Ministero dello Sviluppo Economico, fidejussione, assegnazione premi alla presenza di un notaio o funzionario camerale, etc.) e sono previste sanzioni pesantissime per chi non si adegua.
