Il portafoglio clienti rappresenta il valore più importante per l’azienda ed è indispensabile fare di tutto per conoscerlo nella maniera più dettagliata possibile. Il database di marketing organizza le informazioni sulla clientela in modo tale da divenire il cuore della conoscenza dell’azienda.
La costruzione di un database di marketing ha come scopo:
• gestire la conoscenza in modo organizzato;
• capitalizzare la storia dei singoli clienti;
• fornire una visione globale e analitica delle opportunità di sviluppo della clientela;
• porre le basi per l’istituzione di un rapporto personalizzato con il cliente;
• definire i piani di vendita sul singolo cliente ed attuare il monitoraggio dell’avanzamento del budget a livello di singolo cliente, di gruppi di clienti e di totale azienda;
• creare campagne di marketing diretto o di telemarketing.
Quale metodo seguire per raccogliere i dati e popolare il database di marketing?
Tutte le azioni di marketing, siano esse di massa, segmentate o 1to1, hanno bisogno di dati freschi e validi; affinché ciò sia possibile, ogni interazione azienda/cliente, ed in modo particolare quelle venditore/cliente, deve arricchire il database clienti.
L’unità elementare del database di marketing è la scheda cliente, il file che riepiloga la sua storia e le sue caratteristiche. Dopo ogni contatto, quindi, il venditore deve dedicare un po’ del suo tempo a raccogliere i dati richiesti dalla scheda cliente, ed a trasferirli o farli trasferire nel sistema informativo, per aggiungere nuovi elementi alla conoscenza che l’azienda ha di quel determinato cliente. Anche le interazioni di ogni cliente con il call center o un eventuale help desk, devono essere “memorizzate” nella scheda cliente.
I problemi che si incontrano derivano tipicamente dalle resistenze culturali dei venditori, la maggior parte dei quali sono creature indipendenti ed oppongono istintivamente resistenza a qualunque tentativo di imbrigliare e di integrare la propria attività in quelle dell’azienda. La realizzazione di programmi di marketing ha l’esigenza di condividere i “segreti” professionali dei venditori, finendo inevitabilmente con il ridurre la loro autonomia.
È necessario quindi stabilire con la direzione commerciale le “regole del gioco”, per esempio partendo dalle seguenti proposte:
a) il responsabile commerciale deve insistere affinché tutti i contatti con i clienti vengano inseriti nel sistema informativo in tempo reale: è possibile farlo introducendo un metodo di ricompense e penalità, ma non esiste alcun degno sostituto di un vero e proprio ordine impartito dall’alto, che imponga l’aggiornamento degli archivi clienti dopo ogni singolo contatto;
b) controllare assiduamente il database per accertarsi che la disposizione venga eseguita;
c) revisione trimestrale, a cura dei venditori, dei dati sui clienti.
La “pulizia di primavera”
La pulizia degli archivi è una delle operazioni fondamentali per il miglioramento qualitativo dei dati sui clienti. È una attività che non trova mai posto, per ovvie ragioni, nella routine quotidiana.
A tale scopo, niente di meglio che organizzare in azienda, con i venditori, una bella giornata di lavoro, informale e rilassante (abolire giacca e cravatta per quel giorno può aiutare…) nella quale nessuno farà altro che:
• revisionare ogni singola scheda cliente di propria competenza;
• controllare che non ci siano dati mancanti o imprecisi;
• se necessario, contattare il cliente per verificare l’accuratezza delle informazioni;
• controllare ed eliminare gli eventuali clienti conteggiati due volte.
Ricordate: la conoscenza del cliente è un patrimonio enorme che va tutelato.
