Dal 21 luglio 2026 è pienamente operativa la Legge 19 giugno 2026, n. 120 recante “disposizioni in materia di destinazione dei proventi derivanti dalla vendita di prodotti”.
Nel dibattito pubblico la norma è conosciuta con varie etichette giornalistiche — “Ddl Ferragni”, “legge sulla beneficenza” o “legge Pandoro” — che ne richiamano l’origine, senza però restituirne con precisione il perimetro tecnico.
In questo articolo do una definizione di “vendita solidale“, chiarisco il suo rapporto con il cause-related marketing — categoria spesso citata a sproposito — e, in chiusura, segnalo un punto che riguarda da vicino chi progetta concorsi e operazioni a premio
Cos’è, tecnicamente, una “vendita solidale”
La Legge 120/2026 non conia il termine “vendita solidale”: lo regola. Il suo articolo 1 disciplina infatti la pubblicità e gli obblighi informativi di produttori e professionisti “in relazione alla promozione, alla vendita o alla fornitura ai consumatori di prodotti i cui proventi siano in parte destinati” a uno dei soggetti beneficiari individuati per rinvio normativo.
Da questa formula si può ricavare una definizione operativa, utile per qualificare correttamente un’iniziativa: è vendita solidale l’operazione commerciale in cui il pagamento del prezzo da parte del consumatore genera, accanto al normale scambio bene/servizio-corrispettivo, un trasferimento patrimoniale programmato a favore di un ente terzo, dichiarato al pubblico come elemento della comunicazione commerciale.
Tre elementi, tutti necessari, definiscono quindi il perimetro:
- un’operazione di vendita di un prodotto o servizio verso consumatori;
- una devoluzione, anche parziale, dei proventi a un soggetto beneficiario;
- la comunicazione al pubblico di questa devoluzione come parte del messaggio commerciale.
Il terzo elemento è quello che la prassi tende a sottovalutare, ed è invece decisivo: la legge non regola l’atto di liberalità in sé — un’impresa può donare quanto vuole, in silenzio, senza incorrere in alcun obbligo — bensì il suo utilizzo come leva di vendita. È l’articolo 2 a chiarirlo, riconoscendo ai consumatori il diritto a un’informazione adeguata proprio quando quella devoluzione entra nella comunicazione pubblicitaria.
A chi si applica la legge e a chi no
L’articolo 1, comma 1, rivolge la disciplina a “produttori” e “professionisti” che promuovono, vendono o forniscono ai consumatori prodotti i cui proventi siano in parte destinati ai soggetti beneficiari indicati dalla norma.
Il punto delicato è la definizione di “professionista”, che ai fini di questa legge non coincide con l’accezione corrente. L’articolo 1, comma 4, stabilisce che per professionista si intende “sia il venditore sia il soggetto che promuove l’acquisto”. Significa che il perimetro soggettivo non si esaurisce con chi incassa il prezzo: vi rientra chiunque curi la comunicazione commerciale dell’iniziativa, anche senza essere parte della transazione.
L’articolo 2, comma 4, lo conferma in modo esplicito, estendendo l’obbligo ai “soggetti che svolgono attività di pubblicità del prodotto nella forma tradizionale ovvero in quella di influencer marketing”. Un content creator che promuove in una storia un prodotto con un claim benefico, pur senza vendere nulla in prima persona, è “professionista” ai fini della legge e risponde in proprio degli stessi obblighi informativi, esattamente quanto l’azienda produttrice.
A chi la legge non si applica, invece, lo dice il comma 2 dello stesso articolo, che ritaglia due esclusioni da conoscere altrettanto bene:
- la promozione, vendita o fornitura svolta da enti non commerciali non partecipati, direttamente o indirettamente, dai produttori o professionisti;
- restano ferme le raccolte fondi disciplinate dall’articolo 7 del Codice del Terzo Settore e quelle organizzate dalle confessioni religiose con intese vigenti con lo Stato: la legge non tocca la fisiologica raccolta fondi del non profit, ma la sua strumentalizzazione commerciale da parte di produttori e professionisti terzi.
In altre parole: se sei un ente non profit che raccoglie fondi in nome proprio, questa legge non si applica a te. Se invece sei un produttore o un professionista e, a qualunque titolo — anche solo mediatico — promuovi l’acquisto di prodotti facendo leva su una causa sociale, la legge ti riguarda eccome.
Chi sono i beneficiari
La nuova legge elenca i beneficiari per rinvio puntuale ad altre disposizioni. Riassumendo, rientrano nel perimetro le devoluzioni a favore di ONLUS, enti del Terzo Settore iscritti al RUNTS, ONG, associazioni e fondazioni riconosciute, università, enti di ricerca, istituzioni culturali.
Gli obblighi informativi: cosa fare e quando
L’articolo 2 impone che, a integrazione delle informazioni sul prezzo, siano indicati:
- il soggetto beneficiario;
- le finalità per cui la quota destinata sarà impiegata;
- la quota percentuale del prezzo, o l’importo, destinati al beneficiario per ogni unità di prodotto.
L’adempimento può essere assolto sulla confezione, con una targhetta cartacea o adesiva, ovvero sui materiali di comunicazione presenti nei punti di vendita, purché con “chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica“.
Come scritto sopra, questo obbligo non si ferma a chi vende: si estende ai soggetti (professionisti) che si occupano esplicitamente delle comunicazioni commerciali e della pubblicità del prodotto, influencer inclusi. Chi cura la promozione risponde in prima persona dell’informativa, indipendentemente dal fatto che incassi o meno il prezzo di vendita.
La comunicazione preventiva e la rendicontazione all’AGCM
Sono previste 2 scadenze procedurali:
1) almeno 15 giorni prima di porre in vendita i prodotti, il produttore o professionista comunica all’AGCM:
a) le informazioni di cui all’articolo 2
b) il termine entro cui sarà eseguito il versamento dell’importo destinato al beneficiario.
2) Entro 3 mesi dalla scadenza di quel termine del versamento, comunica all’Autorità l’avvenuta esecuzione del versamento.
Sono due adempimenti distinti e cumulativi: la sola comunicazione preventiva non esonera dalla rendicontazione finale, e viceversa.
Il regime sanzionatorio
L’AGCM ha la competenza esclusiva a irrogare le sanzioni. La violazione degli obblighi di cui agli articoli 2 e 3 (informazione, comunicazione e rendicontazione) comporta una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 50.000 euro, salvo che il fatto costituisca reato o una pratica commerciale scorretta: si tratta di una clausola di sussidiarietà, non di un cumulo di sanzioni — se il medesimo fatto integra anche una pratica commerciale scorretta (ad esempio un claim di devoluzione falso o ingannevole), si applica quella disciplina, generalmente più severa, e non la sanzione specifica della Legge 120/2026.
La misura della sanzione è determinata tenendo conto del prezzo di listino di ciascun prodotto e del numero di unità poste in vendita: non è quindi una cifra fissa applicata all’iniziativa nel suo complesso, ma un parametro che cresce con la scala dell’operazione. L’Autorità può inoltre imporre, a spese del trasgressore, la pubblicazione del provvedimento sul sito internet, sui canali social e sui quotidiani; l’inottemperanza a tale obbligo è punita con un’ulteriore sanzione, sempre da 5.000 a 50.000 euro.
Un dettaglio curioso he vale la pena segnalare: il comma 6 destina il 50% dei proventi delle sanzioni a iniziative solidaristiche definite con decreto interministeriale — chi elude la trasparenza sulla beneficenza finisce, indirettamente, per finanziarla.
Vendita solidale e cause-related marketing: stessa cosa?
Nella letteratura di marketing, il cause-related marketing (o marketing sociale) indica le strategie che associano l’acquisto di un prodotto al sostegno di una causa sociale, costruendo un beneficio reputazionale per il brand in cambio della donazione. È un concetto di posizionamento, non un istituto giuridico: nasce e vive nella disciplina della comunicazione d’impresa, non nel diritto positivo. Ecco perché va usato con cautela quando si parla di un obbligo di legge.
La relazione corretta tra i due concetti è di genere a specie, non di sinonimia: ogni vendita solidale disciplinata dalla Legge 120/2026 è, dal punto di vista di marketing, un’operazione di cause-related marketing; ma non ogni operazione di cause-related marketing rientra nel perimetro della legge. Restano fuori, ad esempio, le sponsorizzazioni di eventi benefici che non passano attraverso la vendita di un prodotto al consumatore, o le partnership reputazionali senza un meccanismo di prezzo. Confondere i due piani — trattare da “solo marketing” un obbligo informativo di legge, o applicare la legge a ogni causa sociale citata en passant — è l’errore di inquadramento che ti porta dritto dritto al prossimo contenzioso.
Il punto che riguarda chi organizza concorsi a premio
Mi è capitato, in oltre 20 anni di consulenza, di realizzare promozioni a doppia leva: da un lato un concorso o un’operazione a premio ai sensi del D.P.R. 430/2001 — con la sua disciplina autonoma — e dall’altro la dichiarazione di donazione di una parte dei proventi in beneficenza.
Sono due leve promozionali distinte, e da oggi vanno gestite come due regimi di compliance cumulativi, non alternativi. Il fatto che il prodotto sia già oggetto di un concorso a premio non assorbe, né sostituisce, gli obblighi della Legge sulle “vendite solidali”: se la comunicazione della promozione contiene anche un claim del tipo “parte del ricavato sarà devoluta a…“, quella frase attiva, in parallelo, l’informativa di cui all’articolo 2, la comunicazione preventiva all’AGCM di cui all’articolo 3 e la rendicontazione finale. Viceversa, strutturare correttamente la componente solidale non esonera dagli adempimenti propri delle manifestazioni a premio.
Se la tua prossima campagna unisce un concorso a premio a una componente di devoluzione benefica, non aspettare la prima contestazione per scoprire di essere fuori norma. Max Marketing verifica entrambi i binari di compliance (D.P.R. 430/2001 e Legge 120/2026) prima del lancio, non dopo.
